上期回放珠宝市场2005危机重重，2006年将何去何从？对此，陈汉义、赵东、于斌三位珠宝业内人士，分别发表了自己的看法。嘉宾们从大体上分析了珠宝市场存在的诸多危机，有宏观经济的原因，也有微观市场的弊病；同时也有嘉宾对2006年市场表示了乐观的态度。本期将着重谈谈珠宝市场存在的危机，以及引发珠宝市场经营低迷的深层次原因。

　　●市场购买力不足，珠宝企业低利润率与高速发展的宏观经济形成反差。

　　●商业非理性的繁荣直接导致了珠宝业的非理智扩张。

　　●落后的珠宝消费观念，导致企业低级的重复经营和产品严重同质化。

　　隗症结一绝对购买力严重不足

　　在高速发展的宏观态势之下，珠宝企业的利润率正在迅速下降，有的企业甚至到了难以维持的地步。最典型的经营特征是："三高"和"一低"。"三高"是指店铺数量高增长，营销管理费高投入，产品成本节节攀高；"一低"是指销售额和利润率的显著降低。对比中美两国普通消费者对珠宝奢侈品的购买力，我们可以从中感受到大多数中国消费者对珠宝的购买能力。

　　中国大多数消费者月收入在2000元左右人民币，除去衣食住行开销后，每月结余约500元。购买一件5000元的首饰，需要10个月的全部结余，同时不能消费任何其他的商品。而现实生活中，显然还有很多需要花钱的地方。因此，人们一般只在结婚时，才会大方出手购买珠宝。这就是为什么黄金、铂金、钻石三大珠宝产品每年"五一"、"十一"、元旦、春节婚期集中时旺销的原因。

　　再看一下美国市场。大多数美国消费者月收入约为2000美金，同样是购买一件5000元人民币（约合600多美元）的珠宝产品，仅靠一个月的结余就可以实现。不难看出，同样是普通消费人群，美国消费者的购买力是中国消费者的5－10倍。如此悬殊的购买力，是对中国珠宝市场高速发展的同时即陷入经营低迷的最好解读。

　　可以说，不管在哪个国家，没有大多数普通消费者参与的珠宝市场是不完整的，而仅仅限于婚庆或特殊纪念的消费，不可能保持珠宝市场的稳定和快速增长。从这一点上，折射出当今中国社会的一个发展难题。改革开放后，中国经济的持续高增长让世界瞩目，但是大多数国民的收入增长尚未跟得上经济的高速增长，或者说增长非常有限。在这种宏观经济和社会环境下，我们确实找不出普通消费者有能力支持中国珠宝业持续繁荣的理由和条件。梦想靠少数富有阶层和中产阶层托起中国的珠宝市场，只能是一句空话，因为时机尚未成熟。这就是真实的珠宝市场和其尴尬的处境。

　　隗症结二商业非理性繁荣的传导

　　不能不承认，近几年的房地产泡沫正在逐步传导到珠宝业，它的传导模式是房地产行业在很短的时间内，向市场推出了大量商业用房，这些商业用房被开发成大型百货公司和商业街以及专卖店。商业非理性的繁荣直接导致了珠宝业的非理智扩张。在消费者购买力增长不足8％的现实情况下，作为奢侈品珠宝店铺的经营面积增长以两位数高位运行，个别大型城市甚至超过100％的增长率。最直接的表现就是珠宝经营渠道多元化和单店经营面积大型化。

　　如今，珠宝经营已经不再是高档百货公司的专利，几乎所有百货公司都把珠宝作为重要的经营项目，就连大中型超市和量贩店都在设立珠宝经营专柜。大型专卖店和特色专卖店迅速增加，目前大城市中新设立的珠宝专卖店动辄几百上千平方米的规模，一眼看过去，店员比顾客还多。

　　供求出现失衡。珠宝属于奢侈品，并非生活必需品。在社会各阶层中，购买力强的高收入人群也有不少数量，但相对13亿人口来说毕竟有限，所贡献的珠宝消费总量不会很高；中产阶级当属珠宝首饰的主力消费人群，但目前这一阶层正处于形成阶段，比例偏低且收入主要用于购房、购车、保险、教育、投资等方面，珠宝消费还未形成习惯和气候；对于占据人口基数最大的低收入人群来说，购买力显然不足，珠宝消费还停留在满足婚庆、保值、纪念的需求上，需求平稳，但增长乏力。高速增长的店铺与尚未成熟的消费环境之间形成了一个打不开的节点。

　　在这种情况下，所有珠宝零售终端的经营者面临着经营危机。尤其新进入或实力弱的经营者，为了争取有限的客源，一些本不应该在珠宝营销上使用的促销方法全部推了出来，流行全国的打折风就是在这样的市场环境下出现的。可以说，珠宝投资热一天不受到遏制，珠宝打折风就不可能停下来。这不是简单的产品同质化问题，也不是经营者故意放弃经营收益，来扰乱市场秩序。这是国家宏观经济过热的副作用，引起了珠宝业的伤风感冒。

　　2000－2005年这5年时间，正是全国经济发展进入新一轮高潮的重要时期。从发展的角度看珠宝业，可以用"一日千里，繁华无限"来形容，几乎所有的珠宝投资商都在乐观估计市场的走势。而同时，他们恰恰忽视了两个关键问题。首先，对市场的看好并非建立在市场调查的科学基础上，只是看到成功品牌的现实表现后进行的冲动决策和经验型决策。其次，很少有珠宝企业在投资前进行必要的可行性分析和操作性分析，他们对行业特性、经营技巧、市场风险缺乏基本的认识，对于消费者的绝对购买力这样的关键要素，更是少有人关注。这种盲目性和旁从性极强的投资动机和趋势，对珠宝投资热起到了推波助澜的作用。

　　隗症结三消费文化和观念不成熟

　　研究中国人的珠宝消费文化与规律，能从另一角度告诉我们，为什么国内珠宝企业习惯低级的重复经营？为什么市场的产品严重同质化？为什么已经拥挤不堪的销售渠道上，仍有那么多投资者前赴后继？回答了这些问题，就能从文化与规律的高度，解释珠宝业的生存环境。

　　目前，中国人的珠宝消费观念可以总结为三条，即显富、保值、赠予。正是这种观念，决定着每一位消费者购买珠宝的动机，也因此决定了我们需要卖什么、能卖多少。中国人更在乎珠宝的天然品质，因为这些指标能极大地满足显富、保值、赠予的心理需求。任何创新的设计，如果脱离了这三个重要的消费因素，都不会取得成功。应该说，有一个庞大而保守的消费人群在主导着市场的方向。相比而言，追求个性与时尚的消费者很难在短期内改变现状。这不是广告能实现的事情，只有从小就与时尚为伍的新生代（上世纪八十年代后出生的人）成长起来，才有可能从根本上改变方向。从现在算起，至少还要再走10年。这就是低级的重复经营和产品严重同质化却停滞不前的深层原因。

　　中国人对珠宝业前赴后继的投资现象，同样是保值的观念在作祟，总抱着"卖不掉也不会亏本"的心理参与竞争和经营。从业者素质参差不齐，专业经验千差万别，本来需要讲文化、讲专业、讲服务、讲诚信的珠宝经营学问，却被多数从业者念歪了经，偷工减料、价格欺诈、抄袭设计在珠宝业盛行。消费者对珠宝的消费就像雾里看花，越看心里越没底，索性放弃购买动机。这对于本来已经摊薄的客源来说，无异于雪上加霜。

　　以上观点是2005年珠宝业在微观经营层面上的具体表现，走出这样的市场环境，不是哪一个企业能轻松实现的。但是，再恶劣的市场环境，依旧有生存机会，关键是如何把握机会。这也是珠宝行业大发展、大洗牌的必然过程。在这个时期，盈利不是唯一目的，生存下来显得更重要。

来源：中国产业经济信息网