据悉，我国每年约有900万对新人结婚，婚宴招待费用高达数百亿元。婚宴用酒作为其中的重要一项，市场容量巨大。受没有“立春”节气的民俗影响，2005年国内婚礼数量锐减，不少新人集中在今年举行婚礼，更加带火了今年的婚宴市场。据了解，有很多酒水企业已经把婚宴市场作为今年重点运作的渠道，婚宴市场正在被业内人士戏称为2006年的“甜蜜金矿”。
　　酒水企业运作婚宴市场可以在短期内提升销量，同时使产品品牌得到有效传播，婚宴市场可以说是充满了商机和潜力。但是在操作婚宴市场时，不少厂商却总有种“无从下手”的感觉。那么，如何成功“预谋”？婚宴市场中的操作关键点在哪里呢？本期实战笔录将通过对一则成功案例的解读来探讨如何运作婚宴市场的话题。

案例篇：
武隍酒成功攻克婚宴市场

　　武隍酒厂是呼和浩特的知名企业，其武隍品牌白酒在当地拥有广泛的认知度。随着市场竞争的加剧，武隍酒厂瞄准了婚庆市场这块蛋糕，意欲凭借当地建立起的分销网络和良好的品牌认知度在婚庆市场分一杯羹。经过半年的市场调研和精心筹备，武隍酒厂开始了婚宴市场的操作。

一、确定优势开发新品：
　　1.呼市婚庆用酒大多采用“XX喜酒”、“XX婚庆专供酒”、“XX情缘酒”的名称来运作婚庆市场，为了预留“武隍”品牌拓展空间，武隍酒厂将婚庆用酒定名为“武隍喜庆酒”。
　　2.呼市消费者一直被外地酒企看作“与生俱来饮用高度白酒的消费群体”，但从调研的现实情况和武隍原有产品的销售来看，越来越多的呼市消费者更关注于保健、养生理念，逐渐形成了从饮用高度酒向饮用低度酒过度的趋势，武隍酒厂于是将“武隍喜庆系列”白酒定为38°和53°两档，兼顾具有饮用高度白酒习惯的消费群体和饮用低度白酒的“转型消费群体”。
　　3.产品包装进行大胆突破，采用红色基调并配上蓝色蒙语祝福文字，体现区域特色。

二、瞄准婚庆核心通路优化组合：
　　通过市场走访和调研，结合自身网络情况将“武隍喜庆酒”销售渠道锁定为以下渠道：
　　传统渠道：大中型餐饮店、批发市场、大卖场、社区大型零售商店。由于大部分原有分销商与酒厂有着或多或少的“家族关联”，且长期以来形成了“坐商”的习气，缺乏对于新产品的营销理念和热情，武隍酒厂果断决定舍弃现有分销网络，重新建设“武隍喜庆酒”分销网络，并且针对呼市现有中小规模的酒水经销商划定区域进行“区域招商”。然后，通过呼市主要报纸发布了招商广告，迅速调动了经销商的热情，招商在短期内形成了非常火爆的局面。为产品的快速分销打下了良好的基础。
　　创新渠道：婚庆公司、婚纱影楼、批发市场喜糖经销点。对于这些婚庆市场相关的场所进行了“扫街”式的开发、铺市、陈列展示、海报张贴、X展架投放等宣传展示活动，在半个月的时间形成了呼市一片“武隍喜庆酒”的局面。

三、聚焦婚庆关联传媒宣传推广：
　　由于受市场启动费用的限制， “武隍喜庆酒”上市宣传选在了与婚庆有一定关联性的场所进行人员推广和展示宣传。
　　婚纱影楼：推出“结婚用武隍喜庆酒，拍婚纱照送12寸水晶娘家照一张”，从而拉近了“武隍喜庆酒”与新人的情感距离，得到了很好的效果，尤其是提出的“送娘家照”促销方法引起“准新娘”的好评和喜爱。
　　民政局结婚登记处：通过“登记处”外围的宣传渗透，进行人员“一对二”交流和沟通，附加派发“结婚用武隍喜庆酒，送您XX医院婚检”宣传单将预定联系卡和婚检相关事项巧妙地结合在一起，很好地保证了宣传效果的有效性和留存性。
　　婚庆公司：通过与婚庆公司的合作，开展“结婚用武隍喜庆酒，送您头车花篮”活动，通过婚庆公司的推荐取得了很好的效果。

四、深挖婚宴背后潜力个性化服务：
　　通过对呼市结婚习俗的深入挖掘，发现新人于结婚后的第一年过春节有“正月拜新年”的习俗，而且“拜新年”又必不可少2瓶酒2盒糕点的定式习俗，于是对“武隍喜庆酒”包装进行重新设计并于外包装盒正面及内瓶标处预留“心型”空白区域（张贴新人婚纱照片），为新人定制个性化的婚宴宴席用酒和“拜新年”用酒，通过一小点的改变却实现新人“提前消费”从而增加了单笔产品订购量。并在呼市婚庆市场引起不小的轰动，同时也引起了一些竞品的效仿。

五、拓展渠道补充产品抬升品牌：
　　经过五一前后的运作，“武隍喜庆酒”取得了巨大的成功，不仅实现了市场启动的目的，而且在短短的两个月实现了140万的销量。由于采取的宣传和展示方法均为低投入，成就很大的投入产出比。而且随着“武隍喜庆酒”的销售势头，武隍于五一期间又重新启动了“武隍王酒”系列，不仅为新开发的“武隍喜庆酒”分销网络补充了产品，而且也随着新分销商的热情初步打开了“武隍王酒”的销售局面，实现了产品拓展的初步成功。
　作者：赵传平